Réussir une stratégie digitale passe forcément par une période d’analyse post-ebusinessplan ! A ce stade doit se poser la question Quel est mon persona et comment bâtir ce personae marketing idéal ? Dans le cadre de cette action, il est important d’essayer de comprendre au mieux le prospect chaud (voir le client). En marketing digital, le persona est d’ailleurs créé dans cette optique. Il aide à comprendre le comportement du consommateur sur les différents canaux digitaux. Il est même indispensable afin de bien orienter la production de contenu pour répondre le plus précisément à leurs besoins. Petite explication pour vous aider à mieux les composer et en comprendre ses finalités.
C’est quoi un persona et à quoi ça sert ?
Le persona (ou personae) est une représentation fictive permettant aux marques de connaître précisément les motivations et les comportements de leurs clients qui choisissent d’acheter des produits ou services sur le web. C’est un outil « inbound » qui permet d’attirer ses cibles puis les convaincre de choisir son offre plutôt que celle de ses concurrents (voir vidéo sur le plan de commercialisation par ailleurs).
Les données habituellement utilisées en marketing (données démographiques, géographiques, âges, critères de revenu, professions) sont en effet insuffisantes si l’on veut être certain de capter son prospect sur internet. Il convient aujourd’hui d’identifier les comportements et motivations qui sont reproduits au sein d’un groupe cible. En un mot, c’est une conceptualisation d’un groupe de typologie identique afin de mieux organiser la production de contenu et donc attirer son futur client.
Comment utiliser les personas dans le cadre de la stratégie digitale ?
Les personas sont définis par les caractéristiques suivantes :
- Définir précisément vos cibles, vos clients potentiels
- Des problématiques similaires à résoudre sur le web:
- Des facteurs de succès
- Des freins à l’achat
- Le parcours client
- Les canaux principaux de distribution utilisés
- Les médias utilisés sur le web
- Comprendre vos prospects, de vous mettre dans leur peau ;
- Créer des contenus personnalisés et contextualisés (centres d’intérêts, besoins et objectifs, situation familiale, contexte d’achat, etc.) ;
- Apporter plus de cohérence et de pertinence dans le parcours d’achat ;
- Résoudre le problème de rupture entre le marketing et le commercial ;
- Augmenter l’impact de vos campagnes marketing (ROI) ;
- Convertir plus facilement vos prospects chauds en clients.
Bien entendu, il conviendra de commencer avec des hypothèses au moment de bâtir ses personas…puis de confirmer ou infirmer ces hypothèses avec de l’étude empirique.
Lorsque vous êtes en magasin, vous pouvez voir votre client, lui poser quelques questions pour faire votre persona, cependant, beaucoup de nos achats se font de nos jours en ligne et il est plus difficile de dresser un persona via un achat en ligne.
Ainsi, en faisant vos personas, vous vous interrogez en amont sur le profil de vos clients potentiels et mieux anticiper leurs réactions et leurs comportements face à votre produit ou votre service.
Il ne faut cependant pas tomber dans le stéréotype, et ne pas caricaturer sa clientèle, car via les personas, on peut aussi définir les actions marketing et commerciales à mettre en place.
De plus grâce à cet outil, nous pouvons mettre en place et optimiser le parcours client car vous avez déjà récolté assez d’informations pour connaître vos clients.
Besoin d’outils pour vous aider ?
Plusieurs outils existent également sur la toile: Pour les personas en B2B, le site de Hubspot
Pour les personas en B2C, les outils mis en ligne par IDeagency sont également très intéressants.
Make My Persona, intuitif et efficace :
La plateforme vous permet de créer un personna à partager avec vos clients ou investisseurs lors d’une réunion de lancement, pour les aider à se projeter en visualisant votre audience. C’est très simple, vous créez un compte, puis un projet, puis un ou plusieurs fichiers correspondant à chaque profil client cible. Personapp vous donne des champs (besoins, objectifs, motivations, etc.) Ajoutez votre nom et votre image et vous avez terminé.
Le design épuré de cette plateforme la rend très accessible. Pour créer un profil, vous sélectionnez un avatar, puis répondez à une série de questions sur son éducation, son travail, ses motivations et ses intérêts. Make My Persona crée ensuite un fichier que vous pouvez compléter, personnaliser et partager avec qui vous voulez.
Comment mieux cibler vos personas marketing ?
Pour définir votre persona, vous devez recueillir un maximum d’informations le concernant. Mais auprès de qui rassemble ces éléments ?
Tous ceux qui sont en contact direct avec vos clients et prospects. Par exemple, une équipe commerciale qui possède déjà des informations importantes sur votre persona ! Il est également idéal pour interroger clients et prospects et comparer les études de consommation et de marché.
Par conséquent, vous devez d’abord intégrer votre force de vente et votre service après-vente et inviter votre équipe marketing ou votre doyen d’entreprise à parler de cette question. Oui, enfin, les ventes et le marketing dans une seule salle de conférence ! C’est ce qu’on appelle la commercialisation.
Vous trouverez ci-dessous une liste partielle des questions posées pour créer un profil cible :
- Qui êtes-vous : homme, femme, âge moyen, revenu, éducation, état civil, lieu de résidence (ville/village), habitudes de consommation, niveau de numérisation…
- Quel poste occupe-t-il ?
- Quels sont ses buts, ses problèmes et ses problèmes ?
- Quelles métriques mesurent l’efficacité de ses activités (nombre de leads attirés, augmentation du chiffre d’affaires, augmentation de la satisfaction client, etc.).
- Quels outils utilise-t-il ?
- À qui rend-il compte ? Qui lui obéit ?
- Prend-il des décisions ?
- Quelle est sa responsabilité ?
- Comment puis-je connaître votre produit ou celui d’un concurrent ?
- Comment s’est passée votre personnalité et quelles sont vos attentes pour votre produit ?
- Comment votre personne peut-elle vous contacter ?
- Qu’est-ce qui vous a motivé à acheter votre produit plutôt que celui de votre concurrent ?
- Quel type de freins achetez-vous le plus ?
Lors de l’analyse d’un persona, vous devez considérer ses problématiques (en ce qui concerne la proposition, bien sûr). Ces informations vous permettent de partager votre expérience avec lui, par exemple via le contenu d’un blog. Vous vous positionnez donc en expert. Vous n’êtes pas une entreprise qui essaie de « simplement vendre », vous l’accompagnez dans le processus d’achat.
Pour conclure sur les personas, quelques conseils
Il est important de travailler les personas sur des hypothèses puis d’affiner les informations avec les équipes commerciales et/ou marketing. Afin de bien connaitre ses personas, il est indispensable d’être au contact réel des prospects & clients. Outre les études clients (questionnaires, entretiens…), il est aussi indispensable de recueillir des KPI via les divers Metrics sur le web (Google Analytics, Google Search Console, Analytics des réseaux sociaux…), ainsi qu’en effectuant du benchmark de manière régulière. Si vous avez encore des doutes et des interrogations, vous savez à qui adresser vos questions.